作家 | 李小霞

剪辑 | 乔芊

在迪卡侬身上，一直贴有显耀的标签：穷鬼乐土、通顺超市、平价之光 …… 背后皆指向于它的高性价比。

本年，一切似乎在悄然生变。东说念主们发现一向以平价著称的迪卡侬暗暗涨了价，疑有死一火"穷鬼"之嫌。

当 36 氪把这个问题抛给迪卡侬冬季通顺东北亚品牌总监刘梦与迪卡侬零卖北京总司理牟扬时，他们示意，曩昔迪卡侬初学级产物占相比大，价钱更亲民，只不外当今中高端产物占比有所耕作，体当今价钱上可能会有些变化。

近两年，lululemon、鼻祖鸟、Salomon 等品牌高速增长呈现出了用户对中高端产物的需求存在，在这种趋势下，迪卡侬驱动向中高端品类上歪斜。

趋势也延续到了冬季通顺品类上。本年迪卡侬也驱动在雪板、滑雪服等方面引进更多中高端产物的尝试。

与此同期，在盘算推算上，迪卡侬也一自新往"直男"形象，驱动变得先锋、颜面起来，以本年推出的 sportswear 系列为例，以至激发了抢购风潮。

对于迪卡侬像 lululemon 研讨更是沸沸扬扬。刘梦告诉 36 氪，通遵照饰不存在谁像谁，而是大众会基于顾主可爱的 style 去作念需求餍足，迪卡侬作念了曩昔很少碰的一条产物线测试，是以用户会有种"不相通"的感知。

不管如何变化，性价比依然是迪卡侬坚握所向。用牟扬的话说，迪卡侬中高端产物不是界说在价钱上，更多是在产物自身。

除了品牌升级、加大中高端产物布局外，迪卡侬也在耕作我方的社群才智。而本年迪卡侬迎来了新的 CMO，或能助力迪卡侬补足社群作业。

"迪卡侬的社群影响力以前可能莫得那么大，这亦然异日咱们在通盘生态圈不错发光发亮的地方，将其变得愈加专科、且代表大众。"刘梦说说念。

以下为 36 氪与迪卡侬的对话：

不是加价，是耕作中高端布局

36 氪：提到迪卡侬，本年许多东说念主嗅觉价钱有所耕作，以至有言：迪卡侬死一火了"穷鬼"，这是跟着品牌升级自关联词然发生的事情吗？

迪卡侬：迪卡侬一直是初中高等全隐蔽，仅仅曩昔初学级产物占相比大，价钱更亲民；而中高端产物占比唯唯一两成，跟着国内消耗者对中高端产物需求的耕作，倒推迪卡侬耕作了这些产物的比例，因为性能、用料、盘算推算各方面皆有升级，资本相对高一些，体当今价钱上可能会有些变化，并莫得硬暴力的加价。仅仅说当今中高端品类更多了，就像之前主要卖三四万的车子，当今倏得 7 万的车子多了起来，即使 7 万的车，依然是性价比最高的。是以本年迪卡侬推出的 sportswear 产物，大众发现变颜面了，在同类产物里价钱依然很"香"。

迪卡侬 sportswear 产物

36 氪：在冬季通顺品牌上，有发生访佛的变化吗？

迪卡侬：是的。迪卡侬包括 100 系列的初阶款、500 系列的进阶款、900 系列的高阶款。就像前边说的，迪卡侬一直有匹配进阶和高阶通顺水平的产物线，对通顺市场老到度的考量，会影响咱们引进产物的本事节拍。

本年迪卡侬勇于去作念引进更多中高端产物的尝试，亦然看到这几年中国的滑雪通顺市场越来越偏向于进阶水平的用户群，他们其实是给到咱们更多的信心，咱们的产物在中国事不错更好的去处事到他们，同期咱们但愿获得更多中高阶用户的反映。咱们也但愿在不管是在功能性上，如故衣裳舒心肠，以及潮水性上，愈加适当中国年青东说念主的遴荐。固然中高端以前仍是存在，但当今咱们需要愈加提亮它，让顾主看到。

36 氪：在隆起中高端产物的经由中，要如何去作念各异化竞争？

迪卡侬：顾主对迪卡侬专科性和专科滑雪产物的了解，在咱们过往的调研中，它的证实率口舌常高的。安守故常去作念高性价比的产物心智亦然一直存在的。仅仅咱们在这个本事点提供了更多具有专科水准的产物给到用户作念遴荐。是以，不是说因为滑雪这个市场起来了，咱们才感奋去给到中国顾主一个遴荐。

像咱们凡俗跟顾主在一齐相通，大众更多的反映是说，迪卡侬产物的专科性能和价钱看起来不匹配，这刚巧也证明了消耗者对迪卡侬产物具备高专科性的认同。迪卡侬的竞争力是什么？收成于咱们的全产业链情状，迪卡侬在中国完毕了盘算推算、坐褥、物流及零卖的全场合隐蔽，为用户提供更具价钱上风的专科通安产物，而这亦然咱们最中枢的竞争力。

当今的消耗者也越来越趋于消耗感性，是以中高端产物，咱们不界说在价钱上，更多是在产物自身。

36 氪：在高阶产物鸿沟，用户对迪卡侬的品牌证实是否也有一定基础？

迪卡侬：对滑雪产物来说，咱们每推出一件 500 系列、900 系列的中高端爆品，固然产物临了单纯从销售体量的角度来看，和初阶产物的销售数据有差距，但产物的专科性十足是不错在滑雪圈内引起共识的。

补上「社群」作业

36 氪：本年咱们也迎来了新的 CMO，跟随品牌焕新，大的营销场合会有什么变化吗？

迪卡侬：先有了品牌升级的念念法，才作念了计谋的部署，包括东说念主才的引进，里面的培养和耕作。咱们如故倾向于口碑宣传，不太会作念告白或者明星代言，更多如故把资本花在里面培养上，这么不错反哺给消耗者更多优质处事。

咱们基本上扫数营销方面的插足全部放在举止体验上，举例迪卡侬北京可能一年至少要作念 8 到 10 场超百东说念主的举止，举止皆是不以盈利为最终办法的，以顾主体验多元通顺为最终办法。咱们但愿更多的通过通顺体验的样式作念营销，而不只单是以一种纯告白营销输出的样式。

36 氪：换了新 CMO，是不是你们也以为说之前迪卡侬可能在营销上是缺位的。

迪卡侬：咱们期待基于中国市场会有一些中枢发力点，比喻在社群组织、社媒搭建上，握续探索出既彰显迪卡侬特色又深受消耗者爱好的旅途。是以出于这么的考量，会匹配到一些相应的专科东说念主才。

迪卡侬不倾向于通过一个代言东说念主，或者其他告白把宣传作念大，而是念念把与用户的联结作念得更强，然后把迪卡侬的专科性更好传达到念念要传达的东说念主群中，真确用通顺和用户成就联结，这些皆是需要冉冉碰撞的。

36 氪：嗅觉迪卡侬还蛮稳当作念社群的。

迪卡侬： 迪卡侬社区运营仍是有一定的范围了，咱们的上风是在于通顺实足多。以迪卡侬北京为例，一个通顺可能会有多个社群，比如自行车通顺仍是有跳动 1 万东说念主的社群用户。咱们会按时组织举止、赛事和体验，同期也在社群里面互相去流畅不同的通顺，举止皆是由咱们里面可爱通顺和有关联通顺教会的职工去郑重运营。

迪卡侬的社群影响力以前可能莫得那么大，这亦然异日咱们在通盘生态圈不错发光发亮的地方，将其变得愈加专科、且代表大众。咱们也在探寻一个愈加专科、更有恶果的运营情状，把这个从一种附加值形成咱们中枢生态圈的一部分。

36 氪：本年迪卡侬北京的一个变化是从五环外开进了二环，开店资本是不是也会飞腾。

迪卡侬：以前咱们其实不太进一些热点商圈、市场，一方面是对于咱们我方的品牌定位，另一方面亦然出于资本测算的考量。

当今咱们越来越往更优质商圈里去开店，亦然但愿能扎根到更多的通顺东说念主群里面去，从刚驱动的，"咱们等着顾主来"形成"咱们到你身边去"。大众不错看到崇文门、五棵松、合生汇等新开门店，和以前"专科通顺超市"的品牌见解完全不同。

固然用户看到咱们往更好的商圈去，可是咱们不会把这些价值转嫁到价钱上头，而是通过其他更高恶果的运营来完毕。比如说，正本的门店可能面积可能在 2000、3000 以至 5000 平米，当今咱们通过新的陈设样式，可能在 1000 平米傍边的店，用更中枢的产物来餍足不同用户的需求了。咱们和会过产物类型的搭配来，去开出更多小而好意思的店，同期扎根到更多好的区域。在异日的几年，咱们也会接续握续这么的开店节拍。

迪卡侬门店

36 氪：许多品牌也驱动去下千里市场寻找契机，迪卡侬呢？

迪卡侬：其实很早之前迪卡侬就尝试过在二三线以至四线城市开店，咱们常说我方作念许多事情皆早于市场 5 秒钟。仅仅基于迪卡侬的这种业态和交易情状会发现，当今咱们在作念的事情更匹配当下的市场，因为体育消耗的老到东说念主群如故更多筹备在高线城市。

从"直男天国"到"女性乐土"

36 氪：迪卡侬被称为"直男天国"，当今嗅觉女性用户也在变多？

迪卡侬：女性东说念主群如实越来越高，咫尺男女比例仍是趋于平均。但在一些细分赛说念上，性别各异会相比大。近两年，在冲浪和滑雪两大通顺鸿沟里，女性东说念主群的消耗如故增速。在滑雪类目里，其实女性跟男性比例基本平均。

36 氪：小红书上迪卡侬浓度越来越高。

迪卡侬：咱们我方其实也不是终点剖析，为什么倏得一个产物火了，早上一开门，倏得好多年青东说念主过来把货架搬空了。偶然候咱们被市场教练，但从一个侧面也能印证，咱们产物盘算推算上有了很大的耕作，年青东说念主也感奋买账。

大众会在迪卡侬看到愈加适当咱们审好意思属性的产物，包括本年咱们火了一顶企鹅帽，亦然原土开荒的。迪卡侬许多用户是年青女性，尤其是大学刚毕业到责任前几年的用户群体，这部分常常又是酬酢媒体的主力东说念主群，粗率一呼应，可能左近 100 个东说念主就来了。这亦然刚刚提到的，在本色营销上头，咱们更期待的是这种私域流量的放射性，而不是说传统投放告白。

36 氪：滑雪通顺这两年呈现出什么样的特征？

迪卡侬：按照产物线来分，旧年世界范围内的增长，单板是跳动了双板的增长比例，比如单板服装初度跳动双板服装，达到两倍增长，青少年单板雪板增长达 108%。

以东说念主群看，单板用户占 70%，其中初阶用户以女性居多，女性是有很开阔购买力的。在欧洲的话，可能通盘单板市场的用户比例不跳动 10%，这是一个差异。迪卡侬销售数据显现，仅 2023-2024 雪季，中国单板市场份额占其全球第一位。

36 氪：单板跳动双板这一消耗趋势的拐点是发生在什么时候，背后有哪些身分鞭策这一趋势？

迪卡侬：从通顺市场来看，中国的消耗拐点在疫情前一两年就有这个趋势了。我概况是 2014 年的时候去滑单板，阿谁时候大部分东说念主还在玩双板，单板爱好者更多是一群相配年青且不太念念跟别东说念主相通的东说念主群。其后，大众缓缓的收受一些国际通顺文化，更多东说念主驱动尝试单板这项通顺。

此外，更多东说念主遴荐单板通顺也和雪场的突出条目有很大的关系。中国的雪场大部分是东说念主工雪场，雪场造雪压雪的硬度和自然雪比会稍稍硬极少，而况雪说念相对是不那么长，大众滑双板的体验感相对莫得那么好。在这种情况下，单板其实有更强的专揽性，在通盘滑行经由中不错平滑和刻滑，文娱性质也会大极少，是以大众越来越多的东说念主冉冉从双板转向单板。

可是真确的大爆发其确凿冬奥后，冬奥鞭策了更多东说念主重回冰雪通顺。许多初阶爱好者驱动体验滑雪通顺的时候，就会被相配多大神和很偶像的形象所带动，去尝试单板滑雪这种相比酷的通顺。

36 氪：迪卡侬生意随之作念了相应的调度吗？

迪卡侬：咱们的生意结构是在冬奥之后发生了相比大的变化，之前如故以双板为主导。这个变化在迪卡侬里面来说，有一个最大的原因是因为咱们加大了对单板产物的插足。以前在通盘全球的产物线里面如故以双板为主，可是咱们这几年也在不断地反映中国市场的秉性，这两年推出了许多中高阶的单板类产物

36 氪：基于你的体感，滑雪通顺异日会有什么趋势变化？

迪卡侬：单板和双板的比例会愈加的平均。第二点，当今滑雪的主要用户年岁是在 25 到 35 岁，咱们认为异日趋势会向其他年岁段有歪斜。在性别比例上，咱们以为如故会相比像当今的趋势，便是男女相比平均。中国的女性相对勇于去作念许多新兴挑战，同期她们有相配多的酬酢审好意思需求，许多时候滑雪到了冬天开云kaiyun，既是通顺又是一种酬酢和活命样式。